2023年春节前，曾经“一墩难求”的北京冬奥会吉祥物冰墩墩，其兔年特别版系列产品“兔墩墩”正式发布。“兔墩墩”以冰墩墩形象为基础，一经推出就广受市场追捧。在北京线下的销售现场，“兔墩墩”几乎称得上“上架即售罄”，因缺货不得不暂停销售。

　　除此之外，“熊出没”也是国内顶流动画IP之一，“熊出没”系列影片更是被大众喜闻乐见。2023年春节档期间，虽有《满江红》和《流浪地球2》两部重磅电影在前，但截至目前电影《熊出没·伴我“熊芯”》累计票房超过12亿，成为中国影史春节档动画片票房冠军。

　　无论是“冰墩墩”还是“熊出没”，都是我国近年来非常优秀的动漫IP，如何延续这些IP作品的生命力，在更多领域开发它们的商业价值和文化价值，不仅是创作者的意愿，也是消费者对充满“烟火气息”“文化气息”的美好生活的需求。

　　冰墩墩IP生命力旺盛的关键因素是什么？

　　“头戴奥运五色盔，身穿五彩祥云甲，一双兔耳朝天竖，憨态可掬万人迷……”京味儿十足又喜气洋洋的“兔墩墩”，不仅激活了人们对冬奥无与伦比的记忆，也推动了“兔墩墩”相关衍生产品在网上的热销：钥匙扣、毛绒玩具、盲盒摆件、书签、月球灯、保温杯等产品均销售火爆，很多专卖店都处于缺货的状态，购买需要提前预订，对于异常紧俏的款型，商家还给出了限量的销售措施。

　　作为北京冬奥会的标志性元素之一，冰墩墩在国内外受到了热烈追捧，拥有“顶流”级别的知名度、美誉度和巨大影响力，冰墩墩IP已经变成代表北京、代表中国的IP形象。

　　在谈到冰墩墩IP为什么至今还非常火爆时？南开大学新闻与传播学院陈鹏副院长认为，北京冬奥会的成功举办、冰墩墩IP与冬奥会深刻绑定以及在国内外进行广泛传播，都与冰墩墩成为顶流IP密不可分，但是最为关键的还是北京冬奥会的举办成功。“就好像很多电视剧或者是网剧的IP开发，它归根结底还是剧本本身受到大众的关注，进行二次创作或者影视改编之后，也依然没有脱离剧本本身的灵魂和内核，这是最为关键的因素。”陈鹏进一步解释到，再比如，一些人物的IP和一些著名的演员，演员主要还是和作品中自己塑造的角色有密切联系，作品本身是否成功是他们成功的关键所在。

　　在陈鹏看来，冰墩墩的形象设计也独具匠心，同时结合中国对动物的保护，再加上全世界对大熊猫这种动物关注度极高，形成很大的合力，这是促成冰墩墩IP成功的另外一个因素。

　　同时，全世界媒体的广泛传播也起到了推波助澜的作用。“在冬奥会举办期间，大量的报道都和冰墩墩有密切联系，不论你是儿童或者是成年人，都热衷购买冰墩墩这款吉祥物，海量的媒体报道构成了媒体记忆，媒体记忆就形成了大众的社会集体记忆。”陈鹏副院长说，特别是现今发达的自媒体时代下，很多短视频中或者自媒体发布的内容里，都充斥着冰墩墩的形象。冰墩墩已经变成一个流量大师，如果你发了这样的一个视频之后，它就会引来大众的流量关注，所以这样一来，也形成了二次动员，使这个话题越炒越热。大家对这个形象越来越关注，越来越喜爱。

　　冰墩墩是北京冬奥会精神遗产的一个重要组成部分，今年“兔墩墩”形象的出现，是北京冬奥会精神的一种延续和持续传播。它并不是当时传播完就终止了，而是奥运遗产的一种持续传播，同时也重新唤醒了人们对于奥运的一种记忆。陈鹏说：“例如，北京2008年夏季奥运会的福娃，其实也是一种奥运遗产，当时在各个场合都使用过。但是，它没有通过这种授权的方式以二次售卖或者是多次售卖的方式，去重新激活，这其实是一个遗憾。北京冬奥会就弥补了夏季奥运会的遗憾，所有人都非常喜欢冰墩墩这个形象，经过重新改造和设计之后，形成一个新的‘兔墩墩’的形象，其实是非常有价值的。”

　　如何以成熟IP运营方式实现IP形象迭代？

　　“从冰墩墩到‘兔墩墩’，实际上是一个形象的迭代，冰墩墩已经是一个很成熟的IP形象了，‘兔墩墩’是在其基础上的升级，这种形式是一种很常见的成熟IP的运营方式。” 在天津美术学院动画系主任余春娜看来，一个IP形象要得到十几亿人民群众的接受和认可是一件极具挑战的事情，在已有的成熟形象上进行迎合时令节日的微调改造，或者人们常说的“节日特别款”，能让人们体验到这个形象是随着自己的生活节奏同步变化的，让虚拟IP形象能真正参与到社会生活中去，让大众得以感受到这种虚拟形象的陪伴。

　　熊出没IP在国内做得可谓风生水起，2012年，华强方特出品的《熊出没》登陆各少儿频道，2013年，《熊出没》的贺岁片《熊出没之过年》获得很高的收视率，创下央视少儿频道开办以来的最高收视纪录。随后，《熊出没》的火爆反哺主题公园。2014年，天津方特乐园推出动感射击游戏《熊出没历险》，成为国内首家带有熊出没IP的主题乐园，此后建立的方特乐园中大多包含园中园“熊出没乐园”。2021年4月26日，在天津市还建立首个“熊出没”主题酒店。

　　《熊出没》系列电影是春节档的常青树。从首部《熊出没》影片开始后，该系列影片多年来一直在陪伴孩子们过大年，堪称孩子们最喜欢的中国动画IP之一。2023年春节档电影虽然卧虎藏龙，题材类型丰富多元，但是《熊出没·伴我“熊芯”》依旧是唯一一部具有合家欢属性的动画片。猫眼专业版数据显示，截至1月27日晚，该片累计票房达7.44亿元，成为中国影史春节档动画片票房冠军，到截稿时，该片累计票房已经超过12亿元。在《满江红》《流浪地球2》占据春节档票房成绩前两名的情况下，《熊出没·伴我“熊芯”》作为一部动画片，其票房和口碑都取得了不俗的成绩。

　　纵观全球市场，超级IP的成功运营案例有很多，其时间与空间跨度非常大，涉及巨量资金与颇为广泛的专业领域。

　　例如，2002年，第一部《哈利波特与魔法师》上映，作为一部影视周期长达10年的IP，全球总票房近80亿美元。原著书籍更是畅销全球200多个国家，总计售出4亿5000多万册。不得不说，《哈利波特》这个超级IP，在全球范围内的吸金能力的确令人叹为观止。

　　2021年9月20日，斥资33亿美元、耗时20年建造的主题公园──北京环球影城主题乐园正式开园，其中最为亮眼的《哈利波特》景区，更是频频登陆热搜。根据相关报道，在《哈里波特》景区内，一根哈利波特魔杖和一件学院袍都要几百元，但依然供不应求。至于人均消费数百元起的三把扫帚餐厅、猪头酒吧更是人满为患，高峰期不得不排队等位。

　　余春娜介绍到，如果从商业角度讲，国内顶尖的成功案例非泡泡玛特莫属，她自己也购买过泡泡玛特的几个系列的盲盒手办。当你真的将它买到手中的时候，就会发现它的厉害之处在于，当你看到它的产品之后，会一下子激发出人们的占有欲、搜集欲。

　　最近她也有关注到另外一个IP形象──日本三丽鸥公司出品的库洛米，三丽鸥公司作为老牌IP形象产出企业，最为人熟知的产品是Hello Kitty，但在她最近接触到的“90后”“00后”的群体中，库洛米这一形象却异常火热，很多人使用该形象联名的产品，从手机壳到衣帽甚至是鞋子。在对库洛米更深一步了解之后，她惊讶于这个形象竟然是三丽鸥公司在2005年所推出的动画片《奇幻魔法melody》的负面角色，库洛米总是在为片中的正面角色美乐蒂制造种种困难甚至是恶作剧，相比起曾经火爆的Hello Kitty、玉桂狗，库洛米作为一个有着鲜明性格特点的反派角色，却在2022年再度获得大众的喜爱，从这一点也可以窥见，如今的年轻人，生活中可能会受到种种压抑与束缚，他们将自己的内心投射到了这个叛逆的、不顺从的“小恶魔”角色上，寄托了他们想要挣脱和逃离的内心愿望，进而与库洛米产生了很大的共鸣。在这一点上，其实是值得人们去思考的，不仅是关于动画IP创作的思考，还有关于社会文化的思考。

　　顶流IP旺盛生命的灵魂在哪里？

　　“作为一个世界级的IP形象，在开发设计时需要全方面、综合地去考量很多因素。”余春娜表示，比如在对形象的选择上，就必须慎重，大熊猫是我们国家的一级保护动物，以国宝作为冬奥会吉祥物的形象，体现了独特的中国元素，也借由冰墩墩传达了敦实、憨厚、勤劳、和善、友好的国际形象。

　　余春娜说：同时，在造型设计方面也应当与主题相结合，像冰墩墩作为冬奥会的吉祥物，与冬奥会的冰雪主题相呼应，因此冰墩墩有一层冰晶外壳，是点睛之笔，也融合着时尚科技感。创作是文化理念、美学观念和思想情感的呈现载体，在设计开发中不仅要厚植传统文化的土壤，将创意与民族文化相结合的同时，融入当下流行的审美趋势，体现中国文化特色同时融入互联网、数字技术、时尚文化等元素。

　　“其次，在这些基础之上，在设计之初，情感连结也是很重要的内容。”余春娜介绍到，从以往创作的经验角度来说，不是生硬地去“画”一个IP造型，而先在你脑海里、甚至说你的全身心都感知到了一个“生命”的存在，然后你再用画笔将其带到这个世界上，这样诞生出的设计才能够具有生命力。

　　陈鹏认为，冰墩墩变身“兔墩墩”，从更深层意义来讲，它其实就是一种营销，而营销的本质是创造客户价值，不是简简单单推销一个东西，而是满足客户的各种需求。然后创造客户的价值，这是营销的本质。

　　“兔墩墩”的形象也是通过这种整合营销传播的方式：整合了各种奥运资源、各种媒体资源、还有IP的历史遗产资源，进行一个有效的传播。通过这样的方式，进一步满足大众对于冰墩墩这个产品的渴望。对于冰墩墩有深刻印象的全球民众，他们也可以通过购买“兔墩墩”的产品，加深对于中国和北京冬奥精神的深层理解。这是满足消费者需求的一种表现，创造了客户的价值。

　　如何才能创造客户价值呢？陈鹏在谈话中给出了答案：首先要在设计当中进行用户的广泛调查，了解受众的需求，这个需求不仅是当下的需求，还可能是经过一段时期之后，演变之后的需求。因为当下的需求可能有现实的需要。然后过了一个月、两个月、半年时间之后，有可能有审美疲劳，变成另外的一个需求。

　　其次是通过大数据的信息来发现客户的价值在哪儿？陈鹏说：“比如，我们说的冰墩墩，它能够结合我们中华的文化，激活大众内心的快乐。不论是儿童还是成年人，看到之后都觉得非常喜庆，有一种动感，这就激活了大众对奥运的联想和期待。其实这也是客户内在价值的一种发现。”

　　最后，从审美角度来讲，一个产品必须要有审美的要素。大家看见就很喜欢。它有美感，这种美感不会很快产生审美疲劳，它不会和其他东西有高度的重复性。如果重复性太多的话，可能审美疲劳很快就产生了。独特性很强的话，而且又有审美特征、审美价值，这个时候这种审美疲劳的周期就会变得更长一些。

　　陈鹏说道，满足客户内心的价值感是最为重要的。因为客户去消费一个产品，它最大的理由就是满足内心的这种价值需求。这是它最关键的因素。一个产品如何综合地来反映价值感，就是让人们愿意去花钱，愿意去买买买，买一个甚至是更多的衍生品，其实就是满足我们内心的这种价值需求。这种对IP产品的认可是基于它满足了大众内心的价值归属，这个非常关键。

（责任编辑： 成琪 ）